北京昱鉴文化科技有限公司

联合创始人高歌

IP驱动沉浸式体验互动共情

(资料图片)

——沉浸式赋能文旅体验的创新实践

高歌，毕业于上海戏剧学院戏文系，全面参与IP全链条的生产运营，包括出版、影视剧制作、宣传发行、衍生品研发、大型活动策划执行、文化旅游演艺创制作、文旅商综合体策划运营等，是文化IP商业模式研究及实践的创领者。担任策划制作人/总编导的重大文旅项目包括:多空间沉浸式互动展演秀张家界《遇见大庸》、黄山《花山世界》沉浸式体验主题园区、成都《夜游锦江》、苏州 《姑苏八点半》、沈阳中街《繁华再现》、多媒体水舞声光秀《仙缘蓬莱》、黄石东方山《药师佛佛显仪式》、乐山上中顺特色文化沉浸式体验街区及《乐山味道》沉浸式展演、重庆礼嘉未来智慧生活体验园、南京夫子庙《秦淮风雅水岸行》等。

高歌表示，文旅项目需数十个细分专业协同共创，不是任何一家企业能够独立完成。昱鉴文化通过与业界优秀伙伴的跨界协同，为文旅项目提供全生命周期的全链条服务。她认为，文旅项目应依托深厚的中华文明，挖掘在地文化原创IP，与数字科技创新融合，实现存量低效资产和增量精准投资的运营价值最大化。

高歌以“IP驱动沉浸式体验互动共情”为题，从旧城改造与城市更新、景城融合与景区升级、文化兴城与产融联动等三个文旅实践领域分享了多个文旅项目案例的城市品牌创立及文旅IP运营故事。

·苏州沉浸式街区“姑苏八点半”先行极

2020年4月沉浸式街区“姑苏八点半”先行极项目打响了疫情中复产复工的第一枪。在项目启动之前，承载千年历史的观前街已不是本地市民会去休闲消费的场所，基本是外地中低端人群，相应业态也较为低端，与这条承载苏州历史文脉的老街不相匹配。我们的使命感是如何以这样独特的空间讲述姑苏2500年的故事？如何重现观前街片区曾经的极致繁华？我们选择了临顿河边的碧凤坊作为故事的起点，通过不同的区段进行符合其历史基因的主题赋能，虽然游客不是在一个剧场之内，但是可以通过有序的体验逻辑进行沉浸式的文商旅消费。逻辑的核心，首先就要做IP的定位，苏州这样一座城市，本地人回归，才会激发外地中高端游客的向往，我们没有用深奥晦涩的词汇去做命名，而是基于传播的上口易懂，用8点半这个明确的夜经济标签，在所有场景中渗透，并在互联网层面得到了迅速的反响。

今天我们看到淄博烧烤的出圈，跟我们当时走的路是一样的，主打一个城市的人情味。当“姑苏八点半”街区的开街仪式，把苏州人自己非常骄傲的历史底蕴，通过令人难忘的瞬间呈现出来的时候，我们非常欣喜地发现苏州本地人回来了，甚至在邀约童年的伙伴、家里的亲友说“我们从小长大的那条老街不一样了，去看一看！”。随着苏州本地人的回归，外地中高端游客也都进入了观前街。我们将公共空间活化作为引擎，通过客群结构的优化，让存量低效的商业空间的产权方、从业者即便在疫情当中依然充满信心地投入自身业态的提升，起到了政府引领、市场跟随的撬动作用。

在这个项目当中非常宝贵的经验是，我们在经营期持续进行品牌营销和活动经济的赋能，大家可以看到一个非常简陋的停车场被改造称为苏式美食擂台，在任何一条商业街都能看到的烤冷面、肉串、臭豆腐充斥着观前街的当下，我们让苏州本地美食的大厨回归，让他们在大家面前勇于去PK，用可感知、可传播的方式展现苏州本土文化，让受众找到对苏州味道的热爱。在新艺广场的舞台上我们请到平均85岁的吴平国乐团演奏他们六十多年前在此演出过的曲目，现场无不为之动容，结尾老人们年轻时风华正茂的黑白照片无缝衔接上场90后00后街舞团，他们延续着白发老人们的青春，也延续了这条老街的生命力。从这个案例中我们可以坚定信心，不是年轻人不喜欢传统文化，是我们有没有以他们喜欢的方式来表达，我们没有把高雅艺术束之高阁，也没有对街头文化视而不见，我们让他们有机的在同一个舞台跨越代际关系。后续运营期，很多民间文艺人士、组织、个人都踊跃上台表演，我们没有斥资聘请专业演出团队，而是市民参与的方式，通过自媒体的自发宣推为我们带来品牌的持续影响力。

·公共空间活化成都《夜游锦江》

第二个分享案例，水岸联动的公共空间活化“夜游锦江”，成都的夜经济品牌、水上城市客厅。我们启动的1.0示范段衔接了太古里至九眼桥的1.7公里，而这最繁华的一段，却在这座因水而兴的城市在工业污染、水质破坏的历史导致市民在锦江之上泛舟的记忆已经消失三十年。随着生态治理绿色回归，我们的项目应运而生，内容定位是体现锦江流淌千年的人文历史，通过一艘艘形态各异、主题不同的游船，以李白、杜甫、薛涛、马可波罗等曾在这里留下过华彩篇章的人物作为NPC，引领游客在同样的场景里体验不同的锦江故事。让游客自主选择自己最感兴趣的主题游船，呼应了时下分层消费的市场趋势。

·沉浸式街区-沈阳中街

再举一个街区改造的案例——沈阳中街，2020年的开街仪式全国轰动，一条中国历史最悠久的步行街以古为新，带给市民、游客极大的惊喜。其中一大亮点就是以中街难以重建的精神图腾钟楼、鼓楼为创意点衍生而来的IP形象“嘎钟哥、哈鼓妹”，在党委政府的支持下，我们将他们制作成为东北话表情包，推荐给市民们使用，同样是通过焕发本地人的文化自信，进而形成品牌传播。为使IP形象诞生更多商业价值，并能与本地品牌形成IP生态，我们与沈阳本地老字号进行联名合作，让IP不断露出，不断渗透，让文商旅从业者均能共创共赢。

在沈阳中街IP的孵化过程中，我们非常关注线上和线下的联动，在线下场景不断提升的同时，如果线上的内容没有持续的更新，大家对IP的喜爱只会是视觉层面的审美，而只有对它产生情感链接才能实现消费变现的目标。因此我们以闭环逻辑，让受众因对风貌的喜爱来到这里，而后通过在游玩过程中的社交、交互，诞生诸多的自媒体再创作素材，不断激发IP诞生源源不断的内容。当IP足够强势，就会吸引更多强势品牌突破门槛来跨界合作，持续扩大品牌声量，实现IP价值的不断升级。

随着品牌迭代，今年启动沈阳路改造的同时，我们与沈阳沈河区又有一大创举，我们将以最前沿的元宇宙概念，在古城实景之上打造一个数字文旅新时空。在线上的平行时空给不同年龄结构、不同客源地的游客提供了不同的游线玩法选择，这些“玩法”均是虚实结合的，当游客在街区中漫游时，会通过楼宇大屏、商场中屏及手机端小屏的联动，触发剧情任务，使之带有趣味性、目标性的展开游览。元宇宙的虚拟世界如果不能引导到线下来实体消费，那么对于重点投建的项目就难以起到拉动作用，文旅作为临场体验的消费行为，我们提倡软赋能硬、虚赋能实的建设理念。

在这个过程当中我们探寻到一条超级IP的诞生之路，通过基础的IP应用体系和IP形象，持续对其进行故事化的情感赋能、创新性的场景呈现，使之成为整个城市最具魅力、最具竞争力的软实力。

今天的论坛有很多关于旅游演艺的发言，我想说旅游演艺一定不是一个孤零零的业态，它必须通过强IP的引爆穿透到支撑性业态、刚需类业态。当我们在旅程中发现剧中出现的和我们今天消费行为息息相关、相互对应的时候，那种沉浸度已经不是科技的概念，而是真正成为了剧中人的重度沉浸。

·沉浸式演艺重度沉浸行进式展演体验《天酿》

多年以前，我接触到的第一个项目是茅台天酿，当时这是一个非常大的难题，就是如何把一个工业小镇向文旅小镇转型升级，对于没有流量基础的地区，很多做内容性业态的同行是望而却步的。

天酿剧场就在赤水河边的山顶，鸟瞰对岸传奇的茅台酒厂，当时我们面对了几种在地文化的选择：四渡赤水的红色文化、盐运文化和酱酒文化，从四渡赤水来说茅台镇仅有“一渡”，很难达做到旅游要素“第一且唯一”的水平，盐运文化的大众共情难度极高，且对于当下的时代价值极难转换，因此我们对于项目的IP主题就定位在了“酱酒文化”。对茅台镇来说，弘扬酱酒文化也让他们从卖产品向卖文化升级，上千家酒厂的年百万经销商流量就成为我们首批受众市场，精准的市场定位带来开业当年成本打平的好成绩，当然，让这个项目顺利度过培育期，也离不开我们以文化科技融合、重度沉浸的手段在近2万方的剧场只用了28个演员这样的一个记录，与其他动辄数百名演员的旅游演艺相比，这种低成本、大流量、高转化率的新型业态，体现出IP找准了，客群打准了，可持续运营也就有了保障。

·沉浸式演艺多空间沉浸式互动展演体验《遇见大庸》

是我们的最新力作。张家界大庸古城是一个在其城市之根南门口的旧城改造项目，核心引爆业态是《遇见大庸》沉浸式剧场。面对如何把新建的“假古董”做成具有吸引力的“真古城”这一难题，我们提出了“三分看、七分讲”的概念，因此对于剧目内容的创作，我们做了大量的调研和资料分析，将剧场定义为新型游客中心，使游客在亲历土家族儿女的家国情怀之后，对剧场与古城呼应的街巷、商铺、景观产生陌生的熟悉感，这是IP定位赋予项目灵魂的代表。而今天我们对外披露的剧场结构图，可以跟大家分享的是，这是中国旅游演艺第一次真正从批处理走向了流处理，让观众第一次在剧场中像主题公园一样体验骑乘装置，在其他剧场一天最多消化5场的情况下，遇见大庸可以单日排场超过20场。建筑面积2万4千平米的剧场，演员只用到了56个，淡季的时候运营成本极低，旺季时临时招聘备份演员，也能保障不流失高品质消费的流量，可以说是对中国旅游淡旺季问题的一次破题。

这台演艺的核心是体现张家界（原称大庸）儿女的家国情怀，但在本地最著名的明代土家族抗倭故事相对完整的情况下，作为主创，我始终坚持把代代相传的大庸男儿的忠勇和大庸女儿的坚贞贯穿到了离我们最近的战争年代——桑植红军。刚开始“市场派”对我们加红色主旋律有所担心，但我要非常振奋的告诉各位，在去年试演出之后所做的调查问卷显示，90后00后在6个行进式空间中最喜爱的居然就是最后一幕，所以我们再次坚定了信心——年轻人不是不喜欢传统文化，他们非常爱国，也对中国文化充满自信，我们要做的就是以他们喜欢的方式去呈现。

·沉浸式体验主题园区黄山“花山谜窟”

下面举一个景区升级的案例，黄山作为传统旅游景区，在黄山旅游股份公司“走下山、走出去”的战略下，挑选了屯溪市区周边的、仅有二三十万流量的4A级景区花山谜窟来做整体提升，目标打造夜间公园，填补屯溪夜经济产品的空白，而在与我们共同合作的研发过程中，我们将产品升级为真山真水中的沉浸式体验主题公园，而“花山谜窟”将作为元宇宙概念下“花山世界”的核心板块，即在原景区周边拓展运动、康养、住宿、活动等板块，使唤醒核心吸引物——千年石窟的引流力释放到更长时间的停留与消费。

花山世界的主IP形象“花仔”，是我们把黄山松鼠跳天都的奇石化身成为花山的小守护神，松鼠“花仔”作为大黄山松鼠家族的一员，将名气亟待提高的花山与享誉中外的大IP黄山联系在一起，这种架构就让没有受众基础的原创IP找到了微妙的情感链接点，进而对它进行故事化的情感赋能，在整个景区当中，无处不在都是它的身影，而在日游夜游的联动里面，也可以看到大量的数字技术，包括交互的技术对花山故事的演绎。

比如您看到的这棵大树，其实本身是此处的一个机房，往常只会做简单的美化，而我们则是运用创意把机房变成了一棵花山的生命树（树洞里面就是机房）。大树的造型日夜都很震撼，尤其是夜晚，我们运用交互技术，让游客通过手机扫码就能上传自己定制内容的祈福牌到树冠之上，让一个需要遮蔽的点位成为排名前三的网红打卡点，这种IP以创新形式带来互联网效应的创意点在景区多达数十个，非常欢迎大家前去体验。

·景城融合的特色文化沉浸式街区“乐山上中顺”

最后，再来分享一个景城融合的案例，世界遗产乐山大佛的对岸——上中顺街区。乐山大佛本身并不是一个过夜型景区，很多游客看完大佛就直接前往峨眉山。我们认识到，仅对大佛景区提升是只有“客流”但不够“留客”的，于是对于这一片区，就诞生了游山游江游城贯穿的理念。三江汇流处，一面是大佛，一面是人间，乐山老城是非常有待开发的空间，所以我们在完成了大佛夜游和夜游三江的游船项目之后，我们就着力打造了烟火嘉州城的启动区——上中顺。

犹如当年在做姑苏八点半的示范段以及成都夜游锦江的示范段一样，我们在尝试用政府主导、专业投建、市场运营的思维，合作引擎项目去带动整个城市自发的一种更新。在我们介入该地块时，这是一个已经沉寂了五六年的棚改项目，形态乏善可陈。通过我们的创意，文态与业态在IP导向下得以打通，并且形成了互相促进的生态化反应。举一个简单的例子，比如说大家看到图中的这个鲜味馆，是我们重点规划的鲜甜苦辣四味馆之一，即我们不是随意招商来做业态填充，而是用IP提取出的标识物作为业态主题，地面3万多方的商业和地下8,500方的剧场都在讲同一个故事，那就是乐山味道。宗教文化已经在主景区表达的淋漓尽致，真正有待挖掘的乐山IP就是美食文化，所以我们用舞美置景的方式帮业主把场景做出来，再精准的和本地知名老字号去谈判对赌装修水平的招商条件，让他们的业态品质和基础流量都具备最佳状态，进而也就有了诸多小散弱的商家争先恐后地想到我们这个城市客厅级别的街区入住，所以这就是顶层IP定位准确且贯彻到底的力量。

大家看到我们地下剧场的平面图，可以看到仅有不足四米的可用层高且密布柱子，可以说这是中国最难利用的剧场，连吊杆都不可能安装的空间我们怎么做到沉浸式？非常欢迎大家去现场看一看。

您在屏幕左侧看到的这个是乐山食神Foodie（福弟），我们其实是从本地的嘉阳河川剧当中找到了戏曲形象，加上了潮流元素的改造，他是一个美食的导览者，我们通过手机的APP，通过我们现场的场景，再包括美食的评选，能够把美食的氛围烘托到最大，我非常开心的就是在我们的小程序定制开发过程中，周边街区的商家都非常愿意与我们达成卡券通兑的商业生态，随着大家互导流量、合作共赢的方式，烟火嘉州城的改造提升还在有序的不断的扩大。

从以上的这些经验，我们可以看到一个项目IP它并不仅仅停留在做业态本身，而是持续到项目运营的全生命周期当中，需要创新的组织机制、持续的品牌营销、活动经济以及我们不断的内容迭代，使IP循环增值，充满活力。

最后给大家分享我们在做文商旅的这些年来，对城市IP理解的一张模型。

比如河南在过去那些年有过“老家河南”这样一个家喻户晓的slogan，在十四五，河南提出“行走河南，读懂中国”这样一个更为豪迈的口号，一下感染了诸多深受中原文化影响的中国人的共鸣，我们认为，口号是一个城市品牌的基座，其中还有视觉和传播，它能够很好地为城市带来一种文化力量；在这之上，我们要把城市品牌研发出若干城市IP，涵盖生活的细枝末节，让人去感受，让人去消费，它才能增强IP的商业变现能力；而游客愿意在其所触达的场景去体验、去消费，需要一个能够占领消费者心智的城市故事，通过极致的沉浸式体验，即我们做说的头部项目，不管是街区、剧场还是园区、景区，超级城市IP都应该担负金字塔尖的作用，这是城市魅力的源头，也是文商旅消费持续产生价值变现的核心。

首届沉浸式文旅产业发展论坛

2023年4月21日下午，由文化和旅游部主办，湖北省文化和旅游厅协办，文化科技创新服务联盟、沉浸式文旅新型业态培育平台承办的中国文化旅游博览会——首届“沉浸式文旅产业发展论坛”在湖北省武汉市东湖国际会议中心黄鹤厅拉开帷幕。

论坛邀请行业主管领导、业界顶级专家与企业代表，聚焦数字经济时代沉浸式产业新业态、新模式、新消费与沉浸产业高质量发展路径、元宇宙概念下沉浸式产业面临的挑战与机遇、后疫情时代沉浸产业未来发展方向与文旅产业破局、沉浸式产业推动夜间经济和地方区域经济发展等主题进行深入的交流和研讨。

相关链接：首届沉浸式文旅产业发展论坛系列分享# #

#

论坛分享系列（三）| 文化科技创新服务联盟理事长代旭：“从场景到情境”沉浸式体验经济模式路径探索

论坛分享系列（五）| 交互技术与体验系统文化和旅游部重点实验室副主任、北京邮电大学副教授陈洪：《文旅元宇宙的当下之路》

论坛分享系列（六）| 知音号艺术团艺术总监余涛 ：沉浸式旅游演艺的运营开发——如何将一场演出变成演出plus分享

标签：